近兩年來石材圈傳得極為火熱的一詞便是“轉(zhuǎn)型升級”，日益變化的市場給石材人帶來的巨大壓力促使石企們不得不尋找新的內(nèi)生動力和成長優(yōu)勢，轉(zhuǎn)型升級便成為了業(yè)內(nèi)的共同話題。眾所周知，產(chǎn)品，是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，是企業(yè)的核心競爭力，然而，在市場洗牌中成功脫穎而出的企業(yè)并非只有好的產(chǎn)品，而是品牌與營銷方式這一系列組合拳共同發(fā)力的結(jié)果。光有好產(chǎn)品并不夠！

在逆勢中熱銷的經(jīng)典案例往往會得到石材圈的競相效仿，照貓畫虎往往會造成南轅北轍的效果，結(jié)果不甚理想。大多數(shù)人認為，產(chǎn)品就是品牌、設(shè)計感就是品牌、情懷就是品牌。這些都是品牌建設(shè)的片面認識。那么，什么是真正的品牌建設(shè)？你可以將其理解為企業(yè)圍繞品牌所做出的一系列戰(zhàn)略措施，對內(nèi)而言，就是樹立團隊共同的品牌信仰。對外，則包括定位、設(shè)計、營銷等方方面面。

對于一些在品牌上做的相對成功的石企來說，他們會更為系統(tǒng)的考慮整個品牌的調(diào)性，有相對清晰的業(yè)務(wù)目標，并將其深入到公司運作的每一個層面。以英良為首的，在品牌方面做得較為出色的石材企業(yè)便將這點展現(xiàn)得極為深刻。他們從產(chǎn)品入手，上升到整個公司，無論是從企業(yè)的VI設(shè)計或者是人員的言行舉止，似乎都刻著“英良”的標簽。除了日常的公司運營，英良在營銷活動中也清晰地把握著自己品牌的脈絡(luò)進行開展，讓人一眼便能記住“這個件事就應(yīng)該是英良的、這設(shè)計就是英良”！如果能在消費者的意識里產(chǎn)生企業(yè)特有的標簽，那么，這樣的品牌建設(shè)無疑是成功的。

成功的案例會受到同行的效仿。各行各業(yè)都如此，但不可否認的是，沒有哪一個成功的品牌是依靠效仿另外一個品牌的，這種方式最好的結(jié)果也不過是作為被大家茶余飯后討論的例子，然后曇花一現(xiàn)。一個企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注目標用戶的培養(yǎng)，提高用戶忠誠度和品牌美譽度。只有擁有自身調(diào)性的品牌，具有差異化的品牌才能在時代的浪潮中不被遺忘。企業(yè)在品牌構(gòu)建過程中應(yīng)當關(guān)注的核心在于：品牌的建設(shè)必須與具體的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品相結(jié)合，品牌價值最終也應(yīng)當作用于業(yè)務(wù)與產(chǎn)品的實際提升，不要為了做品牌而做品牌。

品牌創(chuàng)建初期該如何做？
對于許多石企來說，當市場發(fā)展到一定的階段時，都選擇走品牌這一路線。但品牌的塑造并非一蹴而就，做品牌的同時要遵循“產(chǎn)品先行”的原則。好的服務(wù)和產(chǎn)品，是做品牌的而前提，也是形成品牌的內(nèi)核和基礎(chǔ)。

在品牌建立初期，應(yīng)當要有長遠的計劃，擁有非常明確的方向。最好的狀態(tài)便是帶著品牌的思想做產(chǎn)品。“明白自己企業(yè)要什么”是一個成功品牌塑造的關(guān)鍵，在石材企業(yè)中，存在著這樣一個盲區(qū)，許多人都認為石材生意大同小異，“別人能做，我也能做，別人這樣做成功了，我們就有前車之鑒了。”這種想法是品牌塑造的禁區(qū)。另外一種便是“各個兼得”，許多石企在品牌塑造初期會遇到迷茫期，各個風格都想占一點，覺得自身的品牌就應(yīng)該滿足所有的消費觀，希望自己品牌能夠朝著高端方向但同時能夠滿足親民的要求，類似這種想法的企業(yè)其實并不少見，但是其品牌效應(yīng)并不明顯。正如不是將所有好看的石材搭配在一起一定會有好的效果，成功的品牌建設(shè)也需要制定符合自身企業(yè)的發(fā)展狀況。

近期，在石材界的品牌建設(shè)中初露鋒芒的白石品牌 Bellissimo Marmi 引發(fā)了石材界的激烈討論。這個全線產(chǎn)品來自于意大利的石材品牌，在品牌建設(shè)初期對自身便有了清晰的定位。從展廳設(shè)計到產(chǎn)品包裝再到營銷推廣都牢牢把握了生活美學的概念，自上而下，無疑這一系列的品牌基調(diào)是從整個公司的管理制度到公司理念共同發(fā)力的結(jié)果。Bellissimo Marmi 的產(chǎn)品在業(yè)界是得到認可的，但如果沒有這種品牌效益，Bellissimo Marmi 不會這么成功。

很多人都在詫異，許多老牌企業(yè)盡管有著多年的經(jīng)驗，也需要頂著巨大的壓力才能生存下來，而Bellissimo Marmi 是以怎樣的方式，在不到一年的時間便被許多消費者所認可？顯然，這與品牌方在構(gòu)建初期的清晰定位有關(guān)。在品牌建立初期，應(yīng)當考慮定位，基于定位再考慮怎么做品牌，然后才是考慮傳播和營銷。品牌建設(shè)跟著業(yè)務(wù)發(fā)展走，當轉(zhuǎn)型、擴張期的到來時，就意味著進入了品牌建設(shè)的籌備階段了。

品牌建設(shè)要把好方向
品牌建設(shè)的成功與否從本質(zhì)上來說與建設(shè)的時間無直接的聯(lián)系，成功的品牌建設(shè)可能在初期就有成效，而如果你的品牌已經(jīng)經(jīng)過了較長時間的發(fā)酵，卻仍然效果甚微，那么，你就必須重新考量自己的方向是否存在哪些問題。

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細分時代開啟，做差異化市場
石材行業(yè)進入的低壁壘讓市場的發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)，狼多肉少的市場份額讓許多企業(yè)都步入了困境。競品同質(zhì)化變得愈加嚴重的當下，一手抓的戰(zhàn)略已不再適合當下繁雜的市場變化，為了實現(xiàn)溢價，實現(xiàn)差異化，吸引關(guān)注度并提高影響力，如何細分市場精準占位就顯得尤為重要。

當大家還沉浸在石材瑕疵論中的時候，泰美斯石業(yè)首推山楂樹，以山楂樹絕對礦主的優(yōu)勢向大家改變了大多數(shù)人對米黃板的新認識，讓米黃板上的紅色線條不再是石材瑕疵。填補了行業(yè)的空白，開辟了新的機會。

當然，這種新品類的出現(xiàn)初期，消費者并不能立刻形成需求，無法判斷這種產(chǎn)品對于他們而言有什么價值，泰美斯從渠道出發(fā)，做工程案例，把能夠塑造剛性需求的點直接地呈現(xiàn)出來，告訴消費者，這就是我們產(chǎn)品，我的產(chǎn)品就是這么優(yōu)秀。

細分市場一旦碰撞品牌，是塑造品牌差異化的最佳良機。

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好的slogan和有記憶點的名字很重要
品牌建立初期，有一個品牌信條來輔助其傳播很重要。Bellissimo Marmi 在品牌創(chuàng)立時以“為美好而生”作為其口號，而這一口號也伴隨著一系列的營銷活動而被熟知。

當大多數(shù)企業(yè)都以“**石業(yè)”作為公司名稱的時候，Bellissimo Marmi極為討巧地將企業(yè)名字與大多石材企業(yè)區(qū)分開，這種命名方式能夠在短時間內(nèi)引發(fā)別人關(guān)注。要讓消費者在諸多同類品牌中能夠記住你，就要形成差異，超過消費者的預(yù)想。

在擁擠的市場石材中，Bellissimo Marmi建立品牌方式便是專注白色大理石，提倡生活美學的方式，從它的slogan 到包裝，都牢牢把握住了這些觸點，而每個觸點的體驗也都在不同程度上超出了用戶的預(yù)期，這也是能夠讓人在后期提起白石便想起B(yǎng)ellissimo Marmi，想起簡約品質(zhì)的生活方式。

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塑造一個假想敵
假想敵的樹立能夠讓你的企業(yè)快速地與消費者站在同一思想戰(zhàn)線上，所謂的假想敵便是消費者的痛點。對于石材行業(yè)來說，假想敵無非就是瓷磚，從這方面入手，找出自己品牌的優(yōu)勢賣點，如加工品質(zhì)、資源優(yōu)勢、輔料運用等，搶占品牌認知，將自己的優(yōu)勢認知變成行業(yè)代表，就是特勞特定位理論的核心，不斷強化自己在消費者心中的品牌形象。

品牌建設(shè)要以客戶為出發(fā)點
石材行業(yè)發(fā)展至今，傳統(tǒng)的模式已經(jīng)不再適合當下的市場。傳統(tǒng)營銷的4P理論——產(chǎn)品（Product），價格（Price），渠道（Place），促銷（Promotion），是以產(chǎn)品為出發(fā)點。很多人都認為有好的產(chǎn)品，合理的價格，專門的渠道，逢年過節(jié)適當?shù)拇黉N便能夠在偌大的石材圈生存下來，這種一成不變的傳統(tǒng)思想最終將會導致企業(yè)在這個日益變化的市場中慘遭淘汰。

品牌的建立更應(yīng)該站在客戶的角度考慮問題，從4P過渡到4C——消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）是必要的一步。這就要求品牌建立之初開始，需要貫穿整個產(chǎn)品周期的細節(jié)打造和精致服務(wù)，亦是企業(yè)理念的集中體現(xiàn)。只有真正站在客戶角度考慮的企業(yè)，才能打造出區(qū)別于競品的產(chǎn)品，樹立品牌美譽度。

抓住1% 的忠實客戶。在品牌建立之初，所吸引到的1% 的核心用戶能夠見證整個品牌的發(fā)展過程，讓這1% 的客戶成為忠實的粉絲并通過他們的社群傳播，主動分享給其他的消費者，增強品牌忠實度。

品牌建設(shè)不能脫離產(chǎn)品
在品牌的建設(shè)過程中，許多企業(yè)都會誤入盲區(qū)，但無論品牌如何建立，都必須與產(chǎn)品本身深度聯(lián)結(jié)。品牌的推廣應(yīng)當建立在提升產(chǎn)品的附加值上。在品牌建立的時候，企業(yè)應(yīng)當有足夠的準備，清晰地認識自己的產(chǎn)品所面向的消費群體，產(chǎn)品的定位等，然后讓品牌往這個方向深化。

帶著品牌意識做產(chǎn)品。石材圈中，大家盡管對于品牌沒有深度的認識，卻對于營銷形式有著自己的方式。朋友圈的借勢營銷對于企業(yè)來說，也許是在市場上刷存在感的一種方式，但品牌建設(shè)畢竟區(qū)別于營銷戰(zhàn)，最終都要回歸產(chǎn)品本身。